Rush è ciò che accade quando una sostanza chimica, un adescatore gay della West Coast e una linea di imbottigliamento della Pennsylvania creano accidentalmente una delle confezioni più riconoscibili della cultura pop. Dalla scappatoia dell'”incenso liquido” di Jay Freezer negli anni ’70 alla moderna fabbrica di Everett Farr che, a quanto si dice, riempie tre bottiglie su quattro vendute in Nord America, la bottiglietta gialla con il fulmine rosso ha fatto più guerrilla branding della maggior parte dei team di marketing della Fortune-500. Nel corso del tempo, ha ispirato pubblicità su riviste degne di uno sketch di Tom-of-Finland, una crociata globale contro la contraffazione “Never Fake It”, e le urla di Troye Sivan e Charli XCX in cima alle classifiche. Di seguito ti spieghiamo come Rush ha raggiunto lo status di cult, perché continua a essere copiato e cosa la sua storia pubblicitaria può insegnare a uno studente di Harvard Business sulla brand equity. Questa sì che è un’icona!
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Nascita del bullone
Nel 1976, W. Jay Freezer ha registrato il Rush per una “composizione chimica venduta come profumo per l’aria”, eludendo la legge sulle droghe degli Stati Uniti, etichettando il nitrito di butile come un odorizzante per ambienti piuttosto che come un inalante. Il logo rosso di Freezer, posto su un’etichetta gialla, si rivelò un materiale perfetto per le discoteche: riconoscibile su una pista da ballo, impossibile da confondere con qualsiasi altra cosa. Nel 1977, si vantava in Il Wall Street Journal che Rush ha movimentato “20 milioni di dollari” al dettaglio e detiene “il 60% del mercato” dopo appena un anno.
Il budget pubblicitario di Freezer è andato direttamente alla stampa queer. Batterista e Blueboy Le riviste pubblicano a tutta pagina immagini di atleti iper-macho pompati con un Rush, immagini che secondo lo studioso Jack Fritscher hanno definito il look in pelle degli anni ’70. La formula era semplice: muscoli più grandi, logo più grande, vendite maggiori.
Dalla costa occidentale al magazzino
Quando Freezer è morto nel 1985, le licenze per il marchio sono rimbalzate fino a che Everett FarrUn proprietario di un’autofficina fuori Allentown, in Pennsylvania, ha iniziato a riempire le bottiglie a metà degli anni ’90. Un’intervista del 2021 (che vale la pena di leggere): “Quest’uomo non produce popper” su BuzzFeed, link alla fine dell’articolo) cita Farr dicendo: “Se devo vendere l’anima al diavolo, tanto vale che ci guadagni”, stimando che il suo stabilimento produce il 75% del Rush venduto in Nord America.
Oggetto di culto: Perché tutti ne possiedono uno
Chiedi ai tuoi amici queer, o a chiunque si trovi in un locale queer, ed è probabile che qualcuno ammetterà che Rush è stato il loro primo tiro di popper. Secondo alcuni sondaggi citati da studiosi di diritto, l’uso di popper nell’arco della vita tra gli uomini gay statunitensi è superiore a un terzo, e il nome Rush è il più frequente tra i marchi. Il fascino dello “starter-pack” risiede in:
- Design: Giallo più rosso equivale a emergenza; il bullone implica velocità. I libri di testo sul branding potrebbero utilizzarlo come esempio più puro di teoria del colore nel packaging dei consumatori.
- Taglie: Flaconi da 10 ml per le sniffate in movimento o per le passeggiate veloci; flaconi da 24 ml per le sessioni più lunghe e impegnative.
- Prezzi: Abbastanza accessibile per gli esperimenti, abbastanza potente da far tornare i veterani.
Troye Sivan ha letteralmente sniffato una bottiglia di Rush per farsi scoppiare una vena sulla fronte prima di girare la copertina del suo singolo “Rush”, poi ha detto a Gay Times tutto su di lui. Charli XCX è diventata virale urlando “Diritti dei gay!” mentre firmava una bottiglia durante un incontro del 2019. John Waters ha interpretato Rush come oggetto di scena in Una sporca vergogna e in seguito ha scolpito una bottiglia di poliuretano di un metro e mezzo per una mostra d’arte. Quando le drag queen si vestono come fiale di Rush a grandezza naturale, sai che il logo ha superato il prodotto. È diventato un’icona.
Pubblicità iconica
Stampa (1970-1983)
Le prime pubblicità mostravano camionisti in stile Tom-of-Finland con slogan come “Apriti e dì aaah!”. Quegli annunci a doppia pagina costavano così tanto che i redattori scherzavano sul fatto che i rivenditori di popper sottoscrivessero i media queer.
La copia della scappatoia
Poiché la legge statunitense vieta la commercializzazione di inalanti per l’euforia, le pubblicità di Rush sostituirono “sballarsi” con “aroma della stanza” o il classico “incenso liquido” rivendicazione: una lezione di semiotica normativa.
Era digitale e spinta anticontraffazione
Pac-West (attuale proprietario del marchio Rush) e Farr ora spruzzano Never Fake It! sui siti web e sui sigilli dei tappi, invitando i clienti a controllare i codici dei lotti e gli ingredienti. La campagna è anche un messaggio di salute pubblica: le bottiglie di Rush contraffatte possono talvolta contenere solventi industriali o nitrito di isopropile, un composto che può causare danni agli occhi.
Le guerre della contraffazione
Le cause legali sui marchi depositate nel 2019 mostrano che i proprietari di Rush danno la caccia a imitatori cinesi e statunitensi le cui etichette copiano il bullone. Le contraffazioni minacciano più che i profitti; i test di laboratorio hanno rilevato “sottoprodotti di diluenti per vernici” all’interno delle bottiglie Rush contraffatte. Quando la FDA ha rinnovato il suo consiglio del 2021 che metteva in guardia i consumatori dai popper “Super Rush” e “Extreme Formula”, ha segnalato incongruenze di potenza e casi di ingestione accidentale. In altre parole, l’applicazione della proprietà intellettuale si traduce in una riduzione del danno.
Volano della cultura pop
Merchandising Rush, tra cui magliette, candele e il nostro cappellino da baseball.I fan possono indossare l’entusiasmo alla luce del sole. L’arte del singolo di Troye, il clip virale di Charli e il servizio al tavolo del brunch di Drago alimentano un circolo di feedback in cui ogni cammeo fa vendere più bottiglie, che ispirano altri cammei. Rush non è una tendenza, è parte di uno stile di vita. È persino apparsa su una felpa durante la sfilata di Ashish per la primavera estate 2015, un vero e proprio oggetto da collezione.
Fig. 1: Felpa ricamata Rush primavera estate 2015 di Ashish.
Perché il bullone colpisce ancora
- Ubiquità: Tutti i negozi per adulti lo tengono in vendita; ad ogni festa queer c’è almeno un utente che lo sventola in giro.
- Continuità del design: L’etichetta non è cambiata quasi per nulla dal 1976, quindi nostalgia e novità si fondono.
- Gamma di prodotti: Da un’intensità media (3 su 6) “Mega Rush” a quella estrema (6 su 6) “Rush Extra Strong”., la gerarchia cattura sia i neofiti che i veterani.
- Approvazione culturale: Quando Troye Sivan usa Rush sia come testo che come oggetto di scena, regala al marchio un intero pubblico Gen-Z in una notte.
Leggi, annusa, ripeti
Sei curioso di sapere qual è la bottiglia più adatta a te? Scopri la nostra offerta per trovare il tuo. Vuoi conoscere i retroscena industriali? Guarda l ‘intervista di BuzzFeed a Everett Farr per scoprire fatti divertenti e storia.
Colpo finale
Il Rush è nato come prodotto di dubbia provenienza nel garage di un farmacista gay ed è cresciuto fino a diventare un termine globale per indicare una rapida euforia. Ha evitato i divieti della FDA, è sopravvissuto ai contraffattori e ora compare nelle classifiche pop e sulle passerelle di moda. Sia che tu tenga una bottiglia fresca nel comodino per te o per il sesso, sia che tu riconosca il bullone sul tappo di uno sconosciuto, stai partecipando a mezzo secolo di genialità queer e di branding. Questo, amici, è il motivo per cui il mondo si sente ancora Rush e noi siamo orgogliosi di farne parte!
