Rush, c’est ce qui arrive lorsqu’un produit chimique, un escroc gay de la côte ouest et une chaîne d’embouteillage de la banlieue de Pennsylvanie créent accidentellement l’un des emballages les plus reconnaissables de la culture pop. De l’échappatoire de l' »encens liquide » de Jay Freezer dans les années 1970 à l’usine moderne d’Everett Farr qui remplirait trois bouteilles sur quatre vendues en Amérique du Nord, la petite bouteille jaune avec l’éclair rouge a fait plus de guérilla que la plupart des équipes de marketing de Fortune-500. En chemin, elle a inspiré des publicités de magazines dignes d’un sketch de Tom-of-Finland, une croisade mondiale contre la contrefaçon « Never Fake It », et des mentions de Troye Sivan et Charli XCX dans les hit-parades. Voici une plongée en profondeur dans la façon dont Rush a atteint le statut de culte, pourquoi il continue d’être copié et ce que son histoire publicitaire peut apprendre à un étudiant en commerce de Harvard sur l’équité de la marque. Ça, c’est une icône !
Contenu
Naissance du boulon
En 1976, W. Jay Freezer a enregistré le Rush pour une « composition chimique vendue comme parfum d’ambiance », contournant ainsi la loi américaine sur les stupéfiants en étiquetant le nitrite de butyle comme un odorisant d’ambiance plutôt que comme un produit à inhaler. Le logo en forme d’éclair rouge de Freezer, placé sur une étiquette jaune, s’est avéré être le produit idéal pour les boîtes de nuit : reconnaissable sur une piste de danse, impossible à confondre avec quoi que ce soit d’autre. En 1977, il se vantait dans Le Wall Street Journal que Rush avait vendu pour « 20 millions de dollars » au détail et détenait « 60 pour cent du marché » après à peine un an.
Le budget publicitaire de Freezer est allé directement dans la presse queer. Tambour et Blueboy Les magazines ont publié des pleines pages de sportifs hyper-machos avec un Rush, une image qui, selon l’érudit Jack Fritscher, a défini le look cuir des années 1970. La formule était simple : plus de muscles, plus de logo, plus de ventes.
De la côte ouest à l’entrepôt
Lorsque Freezer est décédé en 1985, les licences de la marque se sont succédé jusqu’à ce que Everett FarrLe propriétaire d’un atelier automobile hétérosexuel à l’extérieur d’Allentown, en Pennsylvanie, a commencé à remplir des bouteilles au milieu des années 1990. Une interview de 2021 (qui vaut la peine d’être lue : « Cet homme ne fabrique pas de poppers sur BuzzFeed, lien à la fin de l’article) cite Farr qui dit « Si je dois vendre mon âme au diable, je pourrais aussi bien gagner de l’argent en le faisant », tout en estimant que son usine produit 75 pour cent des Rush vendus en Amérique du Nord.
Objet culte : Pourquoi tout le monde en a possédé un
Demande à tes amis homosexuels, ou à n’importe qui dans n’importe quel lieu homosexuel, et il y a de fortes chances que quelqu’un admette que Rush a été son premier coup de poppers. Les enquêtes citées par les juristes estiment à plus d’un tiers la consommation de poppers au cours de la vie chez les hommes homosexuels américains, Rush étant la marque la plus fréquemment citée. L’attrait du « starter pack » réside dans :
- Conception: Le jaune plus le rouge égalent l’urgence ; le boulon implique la vitesse. Les manuels de stratégie de marque pourraient l’utiliser comme l’exemple le plus pur de la théorie des couleurs dans l’emballage des produits de consommation.
- Taille: Flacons de 10 ml pour les sniffs sur le pouce ou les quickies de croisière ; flacons de 24 ml pour les sessions plus longues et plus intenses.
- Tarification: Assez accessible pour les expériences, assez puissant pour que les vétérans reviennent.
Troye Sivan a littéralement inhalé une bouteille de Rush pour faire éclater une veine du front avant de tourner la pochette de son single « Rush », puis il a raconté… Gay Times tout sur le sujet. Charli XCX est devenue virale en criant « Droits des homosexuels ! » tout en signant une bouteille lors d’une rencontre en 2019. John Waters a fait passer Rush pour un accessoire dans Une sale honte et plus tard, il a sculpté une bouteille en polyuréthane de trois pieds pour une exposition d’art. Lorsque des drag-queens se déguisent en flacons de Rush grandeur nature, tu sais que le logo a dépassé le produit. Il est devenu une icône.
Publicité iconique
Imprimés (1970-1983)
Les premières publicités montraient des camionneurs à la Tom-of-Finland avec des slogans tels que « Ouvrez et dites aaah ! ». Ces doubles pages coûtaient si cher que les rédacteurs ont plaisanté en disant que les vendeurs de poppers finançaient les médias homosexuels.
La copie de l’échappatoire
Comme la loi américaine interdit de commercialiser des substances inhalées pour l’euphorie, les publicités de Rush ont remplacé les mots suivants « se défoncer » par « l’arôme de la pièce ou le classique « encens liquide ». revendication : une leçon de sémiotique réglementaire.
L’ère numérique et la lutte contre la contrefaçon
Pac-West (propriétaire actuel de la marque Rush) et Farr se partagent désormais la vedette. Never Fake It ! sur les sites Web et les sceaux des bouchons, invitant les clients à vérifier les codes de lot et les ingrédients. La campagne sert également de message de santé publique : les fausses bouteilles de Rush peuvent parfois contenir des solvants industriels ou du nitrite d’isopropyle mal étiqueté, un composé lié à des lésions oculaires.
Les guerres de la contrefaçon
Les procès relatifs aux marques déposées en 2019 montrent que les propriétaires de Rush poursuivent des imitateurs chinois et américains dont les étiquettes copient le boulon. Les contrefaçons menacent plus que les profits ; des tests en laboratoire ont révélé la présence de « sous-produits de diluant de peinture » à l’intérieur de fausses bouteilles de Rush. Lorsque la FDA a renouvelé son avis de 2021 mettant en garde les consommateurs contre les poppers « Super Rush » et « Extreme Formula », elle a signalé des incohérences de puissance et des cas d’ingestion accidentelle. En d’autres termes, l’application de la propriété intellectuelle se double d’une réduction des risques.
Roue d’inertie de la culture populaire
Les marchandises de Rush, y compris les T-shirts, les bougies et notre casquette de baseball.En outre, la campagne de promotion de la marque, qui permet aux fans de porter le buzz à la lumière du jour, alimente une boucle de rétroaction. L’art du single de Troye, le clip viral de Charli et le service de table du brunch de Drag alimentent tous une boucle de rétroaction où chaque caméo vend plus de bouteilles, ce qui inspire plus de caméos. Rush n’est pas une tendance ; il fait partie d’un style de vie. Il est même apparu sur un sweat-shirt lors du défilé de mode printemps-été 2015 d’Ashish, un véritable objet de collection.
Fig. 1. Sweat-shirt brodé Rush printemps-été 2015 d’Ashish.
Pourquoi le boulon frappe encore
- L’ubiquité: Chaque magasin pour adultes le stocke ; chaque fête queer a au moins un utilisateur qui le brandit.
- Continuité du design: L’étiquette n’a pratiquement pas changé depuis 1976, la nostalgie et la nouveauté se confondent donc.
- Gamme de produits: D’une intensité moyenne (3 sur 6) « Mega Rush » à une intensité extrême (6 sur 6) « Rush Extra Strong », la hiérarchie capte aussi bien les débutants que les vétérans.
- Soutien culturel: Lorsque Troye Sivan utilise Rush à la fois comme paroles et comme accessoire, il offre à la marque un public Gen-Z entier du jour au lendemain.
Lis, renifle, répète
Tu es curieux de savoir quelle bouteille te convient le mieux ? Découvre notre offre pour trouver la tienne. Tu veux connaître l’histoire de l’industrie ? Consulte l ‘interview d’Everett Farr réalisée par BuzzFeed. pour des faits amusants et l’histoire.
Dernier coup
Le Rush a commencé comme un produit de substitution dans le garage d’un chimiste gay et est devenu un raccourci mondial pour une euphorie rapide. Il a échappé aux interdictions de la FDA, survécu aux contrefaçons et se retrouve aujourd’hui sur les palmarès pop et les défilés de mode. Que tu gardes une bouteille fraîche dans ta table de nuit pour toi ou pour le sexe, ou que tu reconnaisses le boulon sur le bouchon d’un étranger, tu participes à un demi-siècle d’ingéniosité queer et de brillance de marque. C’est pour cela, mes amis, que le monde ressent toujours la Rush, et nous sommes fiers d’en faire partie !
